שאלון לפני השארת פרטים: מתי מוריד לידים ומתי משפר

אם משווים ״כמה התחילו״ מול ״כמה סיימו״, כמעט תמיד נראה שיש נטישה. השוואה שימושית יותר היא כמה שיחות אמיתיות יצאו ממאה מבקרים. אם אחרי כמה שאלות טובות מגיעות פחות פניות אבל יותר שיחות שבהן האדם יודע למה הוא מדבר איתכם, ייתכן שהשלב הנוסף לא הזיק. הוא סינן רעש.

אנשים בורחים מחיכוך בלי ערך

שלב מרגיש כמו מחסום כשהוא מבקש מאמץ לפני שהוא נותן כיוון. טופס שפותח ב״שם, טלפון ומייל״ הוא כזה. שאלון ארוך בלי שום תמורה בדרך הוא כזה. שאלה שמכריחה להקליד פסקה כבר במסך הראשון היא כזו.

שלב מרגיש אחרת כשהוא קל בהתחלה, ברור לגבי מה יקבלו בסוף, ומחזיר תובנה לפני שהוא מבקש פרטים. האדם לא ״עובר מכשול״. הוא עונה על משהו שקשור אליו ומקבל בחזרה משפט שעוזר לו להבין את המצב.

מה עושים בפועל כדי שזה לא יהיה מחסום

מתחילים בשאלה אחת קלה, בטאפ, על המבקר ולא על העסק. למשל: ״מה הכי מעכב אתכם היום?״ עם כמה תשובות קצרות. כבר במסך הראשון אומרים מה יקרה בסוף: כמה שאלות קצרות ואז כיוון אישי. בדרך אפשר לתת משוב קטן: ״נשמע שהזמן הוא העניין העיקרי. עוד שאלה וסיימנו.״

את בקשת הטלפון שמים בסוף, אחרי מסך תוצאה שמדבר על מה שהוא סיפר. מי שלא מתאים יכול לקבל סיום מכבד בלי טופס. כך מי שעוזב עוזב מוקדם או יוצא בצורה ברורה, ומי שממשיך מגיע לשיחה עם הקשר.

דוגמה: שירות תיקוני מחשבים בבית

ניקח עסק דמיוני לתיקוני מחשבים עד הבית. זו דוגמת תוכן, לא הבטחת תוצאה. היום יש טופס ״השאירו פרטים ונחזור.״ אפשר להריץ לידו, לא במקומו, רצף קצר:

1. מה קורה עכשיו? המחשב איטי / לא נדלק / יש רעשים / רק בודקים אפשרויות.
2. כמה זה מפריע? אפשר להמשיך לעבוד / העבודה נתקעת / יש מועד קרוב שחשוב לעמוד בו.
3. מה כבר ניסיתם? עדיין לא / חיפוש ביוטיוב / מישהו כבר היה ולא עזר.

לפני הטלפון מופיע סיכום. למי שסימן איטיות והעבודה נתקעת:

נראה שהבעיה אינה רק ״מחשב איטי״, אלא שהעבודה נעצרת בגללו. לפני השיחה כתבו אילו תוכנות חייבות לעבוד אצלכם מחר. כך תוכלו לבדוק במהירות אם התיקון באמת רלוונטי לכם עכשיו.

מי שרק סקרן יכול לעצור אחרי הסיכום. מי שרוצה תיקון מגיע לשיחה עם משפט ברור יותר מ״יש לי בעיה במחשב.״

מה משווים בפועל אחרי שבוע

בחרו חלון זמן קצר ורשמו ארבעה מספרים לכל מסלול: כמה אנשים הגיעו, כמה התחילו לענות, כמה הגיעו לשיחה, וכמה מהשיחות נפתחו עם אדם שיודע מה הוא צריך. אל תסתפקו ב־״כמה השאירו טלפון.״ טלפון בלי מענה ובלי הקשר אינו אותה תוצאה כמו שיחה מוכנה.

אם במסלול עם שאלות יש פחות טלפונים אבל יותר שיחות איכותיות, הנטישה במסכים אינה בהכרח כישלון. אם יש נטישה גבוהה וגם שיחות חלשות, חפשו מסך שמבקש מאמץ מוקדם מדי או מסך שחוזר על עצמו. התיקון הוא מקומי: שאלה אחת, ניסוח אחד, או העברת בקשת הפרטים אחרי תובנה ברורה יותר.

מה לא להסיק מנטישה

נטישה במסך אינה אומרת אוטומטית ש״אנשים שונאים שאלונים.״ לפעמים הפתיחה לא קשורה למודעה. לפעמים ההבטחה במסך הראשון כללית מדי. לפעמים מבקשים הקלדה לפני שיש סיבה להשקיע. לכן בודקים קודם אם היה ברור מה יקבלו, אחר כך אם השאלה הייתה קלה, ורק בסוף מניחים שהקהל ״לא מתאים לפורמט.״

גם להפך: השלמה מלאה של כל המסכים אינה הצלחה אם בסוף מבקשים טלפון בלי שנתתם לאדם משפט שימושי. השלמה בלי ערך מייצרת פניות, לא בהכרח שיחות טובות.

איך בודקים בלי להמר על כל התנועה

אל תשנו בבת אחת את כל המודעות. השאירו את הטופס הרגיל במסלול אחד, ושימו את השאלות במסלול שני או על חלק מהתנועה. אחרי תקופה קצרה השוו לא רק כמה אנשים השאירו פרטים, אלא כמה ענו לטלפון וכמה שיחות התחילו עם אדם שיודע מה הוא צריך.

אם רואים נטישה חזקה במסך מסוים, מתקנים אותו. ב־Funnelogic אפשר לראות נטישה לפי מסך, לבדוק שתי גרסאות של מסך הפתיחה, ולתת מסך תוצאה לפי התשובות. אלה כלים שעוזרים לתקן חיכוך אמיתי, לא לנחש.

מתי באמת כדאי לוותר על השלב הנוסף

אם רוב הפונים כבר מבקשים שיחה מיוזמתם ויודעים בדיוק מה הם רוצים, מסלול נוסף עלול רק להאט. אם השירות דחוף מאוד וכל דקה חשובה, עדיף נתיב ישיר ברור. במקרים האלה השאירו את השאלות למי שמתלבט, ואל תכפו אותן על כולם.

גם אם תבחרו בשאלון, שמרו יציאה קלה. מי שרוצה לדבר עכשיו צריך לראות איך עושים את זה בלי להרגיש שנענש כי לא מילא הכל. שלב נוסף הופך לבעיה בעיקר כשהוא חובה עיוורת, לא כשהוא אפשרות שמועילה.

מה לקחת מכאן

עוד שלב הוא בעיה כשהוא ריק. כשיש הבטחה ברורה, שאלות קלות ותובנה לפני הפרטים, השלב יכול להיות שירות קטן בדרך לשיחה. אם אתם עדיין חוששים, אל תתווכחו עם התחושה. הריצו בדיקה קטנה ליד מה שכבר עובד ותנו למספר השיחות האמיתיות להחליט.

אם אתם עדיין מתלבטים, נסחו את הניסוי במשפט אחד: ״נבדוק שבועיים אם שיחות מוכנות חשובות לנו יותר מכמות טלפונים גולמית.״ כשהמדד ברור, הפחד מנטישה נהיה פחות ערטילאי. הוא הופך להחלטה עסקית שאפשר לבדוק.

לקריאה נוספת על מדידת מה שקורה אחרי הפנייה ראו איך בודקים איכות פניות, ועל פער בין התחלות לתוצאה ראו מדדי התחלת שאלון. למי שמודד את זה על קמפיין של לקוח, ראו שאלון לידים לסוכנויות וקמפיינרים. את המבט הכללי אפשר לראות בעמוד הבית.