מגלילה להשתתפות: איך שאלון מזמין את המבקר לעשות צעד ראשון

מהפיד לדף: הכתובת השתנתה, אבל הקשב לא מובטח

עוד כותרת, עוד תמונה, עוד הסבר למה כדאי לבחור בכם. המבקר יכול לעבור על כל אלה במהירות ולחפש משהו שתופס את העין. לפעמים הוא מוצא בדיוק את מה שחיפש ומשאיר פרטים. לפעמים הוא ממשיך הלאה לפני שהבין מה השירות יכול לתת לו.

מחקרי הקריאה של Nielsen Norman Group מתארים נטייה נפוצה לסרוק עמודים במקום לקרוא כל מילה. עומק הקריאה תלוי גם במטרה, במוטיבציה ובמידת הריכוז. המחשבה שמבקר מהרשת החברתית עשוי להמשיך לרפרף היא נקודת מוצא לתכנון החוויה, לא חוק שמתאר כל גולש.

דף נחיתה טוב יכול לתת תשובה ברורה גם למי שסורק אותו. למי שכבר החליט ורוצה לדבר, כפתור פנייה ישיר עשוי להיות בדיוק מה שצריך. אבל כשהמבקר עוד מברר אם השירות קשור אליו, אפשר להציע לו דרך נוספת להתחיל.

השאלה הראשונה: לא רק לשמוע על העסק, אלא להתייחס לעצמך

דמיינו שבמקום להמשיך להסביר כמה השירות שלכם מצוין, אתם שואלים: ״מה הכי מתסכל אותך בדרך שבה מגיעות אליך פניות היום?״

כדי לבחור תשובה, המבקר צריך לקשר את השאלה לניסיון שלו. האם אין מספיק פניות? האם מגיעים אנשים שמחפשים משהו אחר? האם הפניות דווקא מתאימות, אבל הטיפול בהן מתעכב? במקום לבחור רק אם המסר שלכם מוצא חן בעיניו, הוא מתחיל להגדיר מה קורה אצלו.

גם גלילה ולחיצה הן פעולות. ההבדל כאן אינו בין ״לא עושה כלום״ ל״עושה משהו״, אלא בין צריכת המסר שלכם לבין תגובה מפורשת עליו מתוך המצב האישי שלו. תשובה היא צעד קטן של השתתפות. היא אינה התחייבות לקנות, אבל היא יכולה ליצור בסיס לשיחה שיש לה נושא ברור.

לא כל שאלה יוצרת מעורבות משמעותית

״כמה עובדים יש בעסק?״ עשויה להיות שאלה שימושית אם גודל הצוות משנה את השירות. אבל רצף שמתחיל במספר עובדים, מחזור ותקציב עלול להרגיש כמו טופס אפיון שנפרס על כמה מסכים.

כדי שהשאלון יועיל גם למי שעונה, שאלו על הצורך, על ניסיון שכבר היה ועל מה שחשוב לשנות. למשל: ״מה קרה בפעם האחרונה שנכנסה פנייה שלא התקדמה?״ או ״איזה חלק בתהליך היית רוצה להבין טוב יותר?״ אלה שאלות שמזמינות מחשבה, לא רק מספקות נתונים לאיש המכירות.

לכל שאלה צריכה להיות סיבה: לעזור לפונה להבין את המצב, לשנות את ההסבר שהוא יקבל או להכין את השיחה. אם שאלה לא עושה אף אחד מאלה, ייתכן שאין צורך בה. במדריך לשאלות סינון לידים יש דרך מעשית לבחירת השאלות והסדר שלהן.

דוגמה: אותו שירות, שתי תובנות שונות לפני הטלפון

ניקח דוגמה מומצאת של שירות שמסייע לעסקים לסדר את תהליך הטיפול בפניות. המודעה מבטיחה לעזור להבין איפה התהליך נתקע, והשאלון מתחיל בשלוש שאלות:

1. מה בעיקר מפריע לכם היום? מעט פניות / פניות לא מתאימות / קשה לעקוב אחרי הטיפול.
2. מה קרה בפנייה האחרונה שלא התקדמה? ביקשו שירות אחר / חזרנו מאוחר / לא היה ברור מי מטפל / לא ידוע לי.
3. מה הייתם רוצים שיהיה ברור יותר? למי אנחנו פונים / מי חוזר ומתי / מה קורה אחרי השיחה.

עכשיו ההמשך צריך להשתמש בתשובות, ולא רק להציג לכולם ״יש לכם פוטנציאל גדול״.

מי שסימן פניות לא מתאימות ובקשות לשירות אחר יכול לקבל:

מהתשובות שלכם עולה שכדאי להתחיל בבדיקת הציפייה שנוצרת לפני הפנייה. השוו בין ההבטחה במודעה לבין השירות שאתם נותנים בפועל. רשמו דבר אחד שהלקוח עשוי להבין אחרת, ונסחו אותו מחדש בצורה ברורה.

מי שסימן קושי במעקב וחוסר בהירות לגבי האחריות יקבל כיוון אחר:

הנושא שכדאי לבדוק קודם הוא מה קורה אחרי שהפנייה מגיעה. בחרו פנייה אחת ועקבו אחריה: מי קיבל אותה, מי חזר ומה נקבע להמשך. אם אחד השלבים אינו ברור, התחילו בהגדרת אחריות ולא בהוספת עוד שאלות לטופס.

אלה כיוונים ראשוניים לבדיקה, לא מסקנות סופיות על העסק. ובכל זאת, המבקר כבר קיבל פעולה שימושית שמבוססת על מה שסיפר. את התובנה הזאת מציגים לפני בקשת פרטי הקשר, גם אם הוא יבחר לא להמשיך לשיחה.

הצעד הבא: שיחה עם הקשר, לא פרטים בשביל פרטים

אחרי הסיכום אפשר להציע: ״רוצים לעבור יחד על המקום שבו התהליך נתקע? השאירו שם וטלפון לשיחה על הנושא שסימנתם״. עכשיו יש קשר בין מה שהמבקר עשה, מה שהוא הבין ומה שמוצע לו בהמשך.

השאלון לא חייב להחליף את דף הנחיתה. הוא יכול להיות חלק ממנו, לצד הסבר קצר, מידע על העסק ודרך ישירה לפנות. המטרה אינה לגרום לכל אדם לעבור עוד מסכים, אלא לאפשר למי שצריך בירור להתחיל ממנו. זו החלטה בתוך תכנון המשפך השיווקי, לא בחירה אוטומטית בפורמט אחד.

בטסט אל תסתפקו בכמה אנשים ענו על השאלה הראשונה. בדקו כמה הגיעו לסיכום, כמה פניות נשמרו בפועל, אילו מהן היו מתאימות והאם השיחה התחילה מהצורך שסומן. מדידת איכות הלידים תעזור להבחין בין השתתפות נעימה לבין תהליך שבאמת מועיל לעסק ולפונים.

מה עושים אחרי השאלה הראשונה

כדי שההשתתפות תהיה שימושית, כדאי להגדיר מה חסר ללקוח, ולא רק לאסוף נתונים. אחר כך בדקו מתי לבקש פרטים וסיכום שאלון שימושי. איך זה נראה בליווי אישי אפשר לראות בשאלון היכרות למאמנים ויועצים. את המבט הכללי אפשר לראות בעמוד הבית.